Dlaczego branża zegarmistrzowska nadal osiąga miliardowe zyski w erze smartwatchy?

W zeszłym tygodniu kolega zadał mi dość typowe pytanie dotyczące cen eleganckich zegarków: jaki sens ma kupowanie i noszenie zegarka? Nosi on model marki Huawei. Urządzenie to mierzy mu ciśnienie krwi, co przewyższa możliwości jakiegokolwiek zegarka marki Seiko. Jego opinia na temat zegarka, o którym tak długo opowiadałem, była jeszcze krótsza — po prostu pokazuje czas.

Nie myli się. Z komercyjnego punktu widzenia należy jednak do kurczącej się mniejszości. W 2025 roku wartość eksportu szwajcarskich zegarków wyniosła 24,4 mld CHF przy sprzedaży około 14,6 mln sztuk. Cały światowy rynek smartwatchów – każdy Apple Watch, każdy Galaxy, każdy Huawei – osiągnął obroty rzędu 35 mld dolarów przy dziesięciokrotnie większej liczbie urządzeń. Jedna z tych branż miała zostać zniszczona przez drugą około dziesięć lat temu.

Tak się nie stało, ale to „przetrwanie” jest bardziej niezwykłe, niż sugerują to typowe wyjaśnienia. Branża zegarków nie pokonała branży smartwatchów. Podzieliła się ona na trzy odrębne sektory, z których każdy znalazł inny sposób na współistnienie z nią.

Szwajcarska strategia polega na zmniejszeniu sprzedaży i podwyższeniu cen

Proszę zapoznać się z danymi opublikowanymi przez Szwajcarską Federację Przemysłu Zegarmistrzowskiego: w 2025 r. wartość eksportu spadła o 1,7% do 24,4 mld CHF (~30,3 mld USD), natomiast liczba sprzedanych sztuk zmniejszyła się o 4,8% do 14,6 mln. Oznacza to o 740 000 zegarków mniej niż w roku poprzednim. Było to następstwem jeszcze gorszego roku: w 2024 r. wolumeny spadły o 9,4%, czyli o 1,6 mln sztuk, osiągając poziom, który sama FH określiła jako „historycznie niski”.

Wartość sprzedaży utrzymała się na podobnym poziomie dzięki zmianie struktury asortymentowej. Zegarki w cenie powyżej 3 000 CHF (~3 720 USD) nadal cieszyły się silnym popytem, podczas gdy większość pozostałych kategorii odnotowała spadki, a obroty z zegarków poniżej 3 000 CHF załamały się o 15,6% już w samym 2024 roku. Co więcej, branża nie broniła segmentu rynku przejętego przez smartwatche. Zrezygnowała z niego i przeniosła się do segmentu wyższej klasy, gdzie „komputer na nadgarstku” nie stanowi konkurencji, ponieważ nie należy do tej samej kategorii produktów.

Takie podejście sprawdza się do pewnego momentu. Znacznie lepszy obraz sytuacji przedstawia rentowność: marża operacyjna Swatch Group wyniosła 4,5% w roku obrotowym 2025, a Richemont – 3,2% w pierwszej połowie 2026 roku. Najbardziej ucierpiały marki ze średniego segmentu rynku – Tudor odnotował spadek o 34%, a Oris o 23%. Branża, która przetrwała dzięki sprzedaży mniejszej liczby bardziej nowatorskich zegarków, jest jednocześnie branżą, która po cichu likwiduje punkt wejścia, który generuje nowych klientów w przyszłości.

Cała narracja oparta na tezie, że „smartwatche wyparły tradycyjne zegarki”, opiera się na założeniu, iż same smartwatche nieustannie odnotowywały wzrosty. Cóż, tak nie było, a przynajmniej nie w sposób ciągły. Firma Counterpoint odnotowała w pierwszym kwartale 2025 r. piąty z rzędu kwartał spadku; globalna sprzedaż spadła o 2% w ujęciu rok do roku. Było to spowodowane spadkiem sprzedaży produktów Apple oraz gwałtownym spowolnieniem na rynkach takich jak Indie. Kategoria ta powróciła do wzrostu dopiero w całym 2025 r., odnotowując wzrost o 4% po spadku w 2024 r., a firma Apple odnotowała pierwszy roczny wzrost dostaw od 2022 r. dzięki całkowitej odświeżce portfolio produktów.

W tych danych jeszcze ważniejsze znaczenie ma inna kwestia. W pierwszym kwartale 2025 r. segment smartwatchów poniżej 100 USD skurczył się o 17%, podczas gdy przedział cenowy 100–200 USD odnotował wzrost o 21%. Konsumenci skupiają się na mniejszej liczbie lepszych urządzeń, zamiast traktować je jako produkty jednorazowego użytku. Jeśli się nad tym zastanowić, to właśnie takie zachowanie sprawia, że Casio za 50 dolarów staje się racjonalnym drugim zakupem, a nie zbędnym wydatkiem. Smartwatch przestał być urządzeniem, które nosi się wszędzie, a stał się urządzeniem, które zakłada się z konkretnego powodu.

Odpowiedź Japończyków brzmi: mimo wszystko należy konkurować

Podczas gdy Szwajcarzy „wycofali się w kierunku segmentu premium”, trzej najwięksi japońscy producenci poszli w przeciwnym kierunku i odnotowali szybszy wzrost niż zarówno szwajcarscy konkurenci, jak i cała kategoria smartwatchów. 

W roku obrotowym zakończonym w marcu 2026 r. dział zegarków firmy Seiko odnotował sprzedaż na poziomie 203 mld jenów (~1,40 mld USD), co stanowi wzrost o 27% w ujęciu rok do roku (w okresie, w którym eksport szwajcarski spadł). Obroty działu zegarków firmy Citizen wyniosły 197 mld jenów (ok. 1,36 mld USD), co oznacza wzrost o 10%, przy wzroście zysku operacyjnego o 38%. Segment zegarków firmy Casio osiągnął 185 mld jenów (ok. 1,28 mld USD), co stanowi wzrost o prawie 19% — jest to najszybszy wzrost spośród tych trzech podmiotów. Łącznie te trzy grupy wygenerowały 585 mld jenów, czyli około 2,9 mld CHF (ok. 3,6 mld USD). Więcej na ten temat można przeczytać tutaj.

Jeśli przyjrzymy się marżom, działalność zegarmistrzowska firmy Seiko osiągnęła marżę operacyjną na poziomie 15,1%, w porównaniu z 3,2% w przypadku Richemont i 4,5% w przypadku Swatch Group. Japońscy producenci zegarków są od trzech do pięciu razy bardziej rentowni niż ich szwajcarscy konkurenci, sprzedając swoje produkty za ułamek ceny, i to właśnie w tym segmencie, w którym smartwatche miały rzekomo doprowadzić do ich całkowitego wyparcia. Udało im się to osiągnąć dzięki temu, że nie konkurowali na warunkach wyznaczonych przez smartwatche. Koncepcja zegarka G-Shock opiera się na tym, że nie wymaga on od użytkownika niczego — żadnej ładowarki (cóż, większość modeli Casio jej nie wymaga), żadnego parowania, żadnego okna wsparcia technicznego dla oprogramowania, żadnej wymiany po trzech latach. We własnym raporcie za III kwartał firma Casio stwierdziła, że silny popyt na zegarki G-Shock w okresie przedświątecznym spowodował wręcz niedobory zapasów. Oto produkt, który oferuje coś, czego smartwatch z natury rzeczy nie jest w stanie zapewnić.

Co to faktycznie oznacza

Szczerze mówiąc, uproszczona wersja tej historii (zegarki mechaniczne jako bunt przeciwko technologii) jest w tym przypadku najmniej przydatnym punktem widzenia. Dane ze Szwajcarii bardzo wyraźnie wskazują na branżę kurczącą się w drodze do stabilizacji. Dane dotyczące smartwatchy pokazują kategorię, która osiągnęła już swój pułap. Dane z Japonii wskazują jedynych graczy odnotowujących znaczny wzrost, którzy osiągają go dzięki zegarkom kwarcowym w przystępnych cenach, bezpośrednio konkurując z rynkiem. Można by powiedzieć, że „Rewolucja kwarcowa 2.0” tak naprawdę nigdy nie przestała istnieć.

Ponadto to nie smartwatche wyparły zegarki. Wyparły one tanie, jednorazowe zegarki nastawione przede wszystkim na funkcjonalność – przedmioty, które kupowano wyłącznie po to, by sprawdzić godzinę. Przetrwały natomiast wszystkie zegarki nabywane z powodów innych niż odczytywanie czasu. Szwajcarzy oparli swój rynek na prestiżu, a Japończycy na trwałości, i obecnie tylko podejście japońskie generuje wzrost.