O 1,5 gwiazdki mniej: Dlaczego obsługa posprzedażowa staje się coraz ważniejsza dla sprzedawców detalicznych
W raporcie „DACH Retail Insights 2026” platforma z recenzjami klientów Trustpilot wykorzystała analizę opartą na sztucznej inteligencji do zbadania ponad 20 000 opinii konsumentów. Wszystkie recenzje zostały opublikowane na Trustpilot w 2025 r. i dotyczyły firm detalicznych w Niemczech, Austrii i Szwajcarii.
Wyniki: Za każdym razem, gdy w recenzji pojawia się wzmianka o zwrocie, średnia ocena spada o około 1,5 gwiazdki. Do typowych problemów należą wadliwe portale zwrotów, niedziałające linki, ślepe zaułki w obsłudze asystentów AI oraz brakujące dokumenty.
Analiza pokazuje, że zdobywanie zaufania klientów naprawdę zaczyna się po dokonaniu zakupu – gdy coś idzie nie tak. Jak sprawnie przebiega proces zwrotu? Jak przebiegała komunikacja? I tak dalej. Ta ostatnia kwestia ma szczególne znaczenie. Sztuczna inteligencja w obsłudze klienta jest postrzegana znacznie bardziej krytycznie w regionie DACH niż na innych rynkach. Jest ona chętniej akceptowana w przypadku wyszukiwania produktów i rekomendacji, ale w mniejszym stopniu w przypadku reklamacji, zwrotów lub refundacji.
Wsparcie ze strony ludzi pozostaje zatem niezwykle istotne. Sztuczna inteligencja powinna być wykorzystywana strategicznie, a w razie wątpliwości pomoc ze strony człowieka powinna być zawsze dostępna. Sztuczna inteligencja powinna pełnić rolę asystenta, a nie ślepej uliczki w obsłudze klienta. Sam problem nie zawsze jest przyczyną niskiej oceny; najważniejsze jest to, jak szybko, przejrzyście i indywidualnie firma na niego reaguje.
Dla sprzedawców detalicznych oznacza to uproszczenie procesów zwrotów, proaktywne informowanie klientów, selektywne stosowanie sztucznej inteligencji zamiast jej powszechnego wdrażania oraz zapewnienie klientom szybkiego kontaktu z przedstawicielem obsługi klienta, gdy sprawy stają się złożone. Jeśli tak postąpią, pozytywne oceny mogą nadal pojawiać się po zwrocie – a może nawet wynikać z tego, jak firma sobie z nim radzi.
Śledząc poziom zadowolenia z obsługi zwrotów, czas pierwszej odpowiedzi, czas rozwiązania sprawy, wskaźnik eskalacji oraz oceny po złożeniu skargi, firma może niekiedy zbudować większe zaufanie klientów niż poprzez samą sprzedaż produktów.
Źródło
Komunikat prasowy Trustpilot
1,5 Sterne weniger: Warum der After-Sales-Prozess zur Schwachstelle im Retail wird
Aktuelle „DACH Retail Insights 2026” von Trustpilot machen deutlich:
After Sales kostet Sterne: Sobald Retouren in Bewertungen auftauchen, sinkt die durchschnittliche Sternebewertung um rund 1,5 Punkte.
KI im Kundenservice trifft auf Skepsis: Mit einem Sentiment-Score von -0,31 wird KI-gestützter Support in der DACH-Region kritischer bewertet als in allen anderen untersuchten Märkten.
Premium-Retail im Aufwind: Das Bewertungsvolumen im Premiumsegment ist um +182 Prozent gestiegen
Hamburg, 10. September 2026 – Für viele Online-Händler endet der Kauf mit dem Checkout, für Kunden beginnt dort ein entscheidender Teil des Markenerlebnisses. Die aktuellen „DACH Retail Insights“ von Trustpilot zeigen es deutlich: Der gesamte After-Sales-Prozess hat einen überproportionalen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit im E-Commerce. Besonders deutlich wird dies bei Rücksendungen. Sobald Retouren in einer Bewertung erwähnt werden, sinkt die durchschnittliche Sternebewertung um rund -1,5 Punkte. Besonders häufig kritisieren Verbraucher in der DACH-Region technische Hürden wie fehlerhafte Retourenportale, defekte Links oder nicht abrufbare Dokumente. Ein weiterer kritischer Punkt betrifft den KI-gestützten Customer Support: Mit einem Sentiment-Score von -0,31 wird KI im Kundenservice in der DACH-Region kritischer bewertet als in allen anderen untersuchten Märkten. Das Gesamtbild der Kundenbewertungen macht zudem eine strukturelle Verschiebung sichtbar: Qualität muss entlang der gesamten Customer Journey sichtbar und erlebbar sein. Besonders auffällig ist die Entwicklung im Premiumsegment, wo das Bewertungsvolumen um 182 Prozent zulegte. Das deutet darauf hin, dass Kunden bei höherpreisigen Produkten eher bereit sind, ihre Meinung öffentlich zu teilen.
After Sales: Wo Markenvertrauen wirklich entschieden wird
Noch stärker als technische Probleme beeinflusst die Kommunikation das Markenbild. Formulierungen wie „keine Antwort“ gehören zu den häufigsten Auslösern negativer Bewertungen und zeigen, wie wichtig schnelle und transparente Rückmeldungen im Reklamations- oder Retourenprozess sind. Für Händler wird der After-Sales-Bereich damit zu einem zentralen Vertrauensmoment. Oft entscheidet nicht der Fehler selbst über die Kundenzufriedenheit, sondern wie schnell, klar und lösungsorientiert darauf reagiert wird. Ein reibungsloser Prozess nach dem Kauf stärkt Kundenzufriedenheit und langfristige Kundenbindung gleichermaßen.
KI im Kundenservice: Akzeptiert bei der Suche, kritisch beim Support
KI verändert die Customer Journey im Handel, doch ihre Akzeptanz hängt stark vom Einsatzbereich ab. Dort, wo KI Verbraucher bei der Produktsuche durch intelligente Suchfunktionen oder personalisierte Empfehlungen unterstützt, wird sie als hilfreiche Ergänzung wahrgenommen. Ganz anders sieht es aus, sobald sie den direkten Kontakt zum Kundenservice ersetzt. Besonders bei Retouren, Erstattungen oder Lieferproblemen erwarten Kunden schnelle, individuelle Lösungen. Werden sie stattdessen durch automatisierte Prozesse oder standardisierte Antworten geführt, kann das Vertrauen spürbar sinken. Für Retailer wird damit weniger die Einführung von KI zur Herausforderung als ihre sinnvolle Einbindung in die Customer Journey. Im Kundenservice braucht Automatisierung klare Übergänge zu menschlicher Unterstützung. Erfolgreiche Customer Experience entsteht durch das Zusammenspiel von KI und persönlichem Service.
Premium gewinnt, Marktplätze verlieren: Vertrauen als wichtiger Wettbewerbsfaktor
Während Online-Marktplätze weiterhin hohe Reichweiten erzielen, verzeichnen Marken mit einer klaren Identität und direkter Kundenbeziehung eine deutlich höhere Kundeninteraktion auf Trustpilot. Für Retailer zeigt sich: Erfolgreiche Marken differenzieren sich zunehmend über Qualität, Service und Vertrauen. Positive Kundenerlebnisse stärken nicht nur die Kundenbindung, sondern erhöhen auch die Bereitschaft, Erfahrungen öffentlich zu teilen. Kundenbewertungen werden damit zu einem wichtigen Vertrauenssignal entlang der Customer Journey. Mit steigender wahrgenommener Qualität und höherem Preisniveau wachsen auch die Erwartungen an ein reibungsloses Kundenerlebnis – insbesondere in Service und Retourenprozessen. Service- oder Prozessfehler wirken sich in diesen Segmenten überproportional negativ auf die Markenwahrnehmung aus.
„Die Ergebnisse unserer neuen Retail Insights machen deutlich: Kundenzufriedenheit und Vertrauen entstehen entlang der gesamten Customer Journey“, so Uta Ernst-Diarra, Senior Director Enterprise EMEA & APAC / General Manager DACH, Trustpilot. „Gerade die After-Sales-Phase bietet vielen Händlern noch ungenutztes Potenzial, um die Beziehung zu ihren Kunden zu stärken. Wer bei Unzufriedenheit schnell und transparent reagiert, kann Vertrauen bewahren und langfristige Kundenbeziehungen stärken. Das gilt auch für den Einsatz von KI: Technologie kann Prozesse beschleunigen und Erlebnisse personalisieren. Wenn Kunden bei einem konkreten Problem individuelle Hilfe erwarten, muss der Übergang zu persönlichem Service klar und unkompliziert funktionieren.“
Über die DACH Retail Insights 2026
Die DACH Retail Insights 2026 von Trustpilot basieren auf der KI-gestützten Analyse von mehr als 20.000 authentischen Verbraucherbewertungen, die im Jahr 2025 auf Trustpilot für Retail-Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz verfasst wurden. Die Metadaten wurden im Februar 2026 erhoben. Ein spezialisiertes, mehrsprachiges KI-Modell kategorisierte das Feedback nach Themen und analysierte emotionale Nuancen sowie den Kontext einzelner Aussagen. Dadurch berücksichtigt die Untersuchung neben pauschalen Bewertungsdaten auch die inhaltlichen Aussagen der Verbraucher. Die Erhebung wurde außerdem in den Märkten Italien, dem Vereinigten Königreich und den USA durchgeführt.
Die vollständigen „DACH Retail Insights 2026“ von Trustpilot gibt es hier.
Über Trustpilot
Trustpilot entstand 2007 aus einer einfachen Idee: Vertrauen zwischen Menschen und Unternehmen soll auf Transparenz basieren, nicht auf Vermutungen. Als weltweit größte offene Plattform für Kundenbewertungen ist Trustpilot der Ort, an dem Menschen ihre Erfahrungen teilen und Unternehmen öffentlich darauf reagieren.
Mit mehr als 361 Millionen Bewertungen hilft Trustpilot Menschen dabei, bessere Entscheidungen zu treffen. Gleichzeitig bietet Trustpilot Unternehmen Einblicke und Tools, um Vertrauen aufzubauen, zu wachsen und sich zu verbessern. Wir legen klare Regeln für jede Bewertung und jedes Unternehmen an und kombinieren fortschrittliche Technologie mit menschlicher Expertise, um die Integrität der Plattform zu schützen. Trustpilot hat seinen Hauptsitz in Kopenhagen und ist weltweit mit Niederlassungen in Europa, Nordamerika und Australien vertreten.
Weitere Informationen finden sich unter de.trustpilot.com.
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